Marketing placówki medycznej w 5 krokach

Marketing placówki medycznej w 5 krokach

Marketing i PR w placówce medycznej 

Marketing i public relations to działania często rozumiane opacznie przez prowadzących biznesy medyczne. Marketing kojarzy się z drukowaniem ulotek i promowaniem placówki poprzez reklamy, a „pijar” rozumiany jest jako lobbing i wątpliwą moralnie działalność, mająca na celu poprawę jeszcze bardziej wątpliwego wizerunku. Niestety hasło to zdewaluowało się poprzez nadużycie w mediach w kontekście politycznym. W niniejszym artykule w 5 krokach przedstawię skuteczne rozwiązania marketingowe, które stanowią początkowy etap planowania marketingowego w placówkach medycznych. Wdrożone z dokładnością zapewnią przewagę nad konkurencją.

 

Krok pierwszy: naming czyli nazwij swoją placówkę

Ile „Eskulapów” i „Medyków” może funkcjonować w jednym mieście? Jak długo będą powstawały „Ada-Medy” „Al-Medy” czy „Bi-Medy” i inne kreatywne nazwy placówek rodem z rynku budowlanego lub remontowego? Zapewne trend ten szybko nie ustąpi. Czy warto w ogóle nazywać placówkę bardziej kreatywnie? Czy dla pacjenta ma to jakiekolwiek znaczenie?

Większość osób nie widzi związku między nazwą placówki a korzyściami płynącymi dla właściciela, pacjenta, społeczeństwa. Powiedzenie „Wyróżnij się, albo zgiń!” w medycynie publicznej rzeczywiście nie ma racji bytu. Bo dopóki system będzie tworzył takie warunki, w których pieniądze nie idą za pacjentem, dopóty placówce nie będzie się opłacało zachęcać pacjenta do leczenia danym ośrodku. Wówczas sama nazwa nie ma większego znaczenia, „bo pacjent i tak przyjdzie”. Nieco inaczej ma się sytuacja w placówkach, które walczą o rynek, oferując np. wizyty komercyjne. W tym przypadku nazwa musi spełnić swoją rolę. Jeśli chcemy dotrzeć do młodego pokolenia tzw. „milenialsów”, którzy bez Internetu nie udają się nawet do parku z psem, nazwa ma już olbrzymie znacznie. Musi cechować się świeżością, nowoczesnością i  przekonywać profesjonalizmem. Warto zatem zwrócić uwagę tworząc swój medyczny biznes aby nazwa:

à nie była podobna lub taka sama jak u konkurencji (nie twórzmy kolejnego Esculapa)

à kojarzyła się z medycyną w sposób pozytywny (np. BadDent brzmi złowrogo i odbiorcę nie interesuje, że Badowski to nazwisko dentysty)

à zawierała w nazwie profil placówki jeśli jest wąskospecjalistyczna (np. Kliniki Chirurgii Plastycznej ArtMedica)

 

Krok drugi: profesjonalny brandbook

Mając nazwę należy pomyśleć o czcionce, typografii i logotypie. W komplecie potrzebujemy brandbooka. Mało kto wie, ale aby profesjonalnie wejść na rynek należy przemyśleć znak towarowy. Tak, medycyna to również sektor gospodarki i Twoja placówka, Drogi Czytelniku, musi posiadać przemyślany logotyp. Logotypu nie robimy w agencji drukującej ulotki tylko zlecamy w profesjonalnej firmie, która poza logotypem wykona nam właśnie taki pełny brandbook. Jest to swoistego rodzaju medyczna „biblia marketingowa”, dająca wzór wszelkim produkcjom drukowanym i IT, zakładającym użycie naszego logotypu w przyszłości. Ta „biblia” określa zastosowanie znaku, logotypu w różnych wariantach, na różnych produkcjach, grafikach etc. Określa również prawidłową typografię. Tak, aby nasz wizerunek był zawsze prawidłowo przedstawiony.

Profesjonalny brandbook to wydatek rzędu od 1000 do nawet kilku tysięcy złotych, w zależności od zakresu. Już na drugim kroku widać jak wiele trudu należy zadać sobie, wprowadzając markę medyczną na rynek. Z biegiem czasu rynek staje się bardziej konkurencyjny i Ci, którzy pomyślą o detalach zaczną na nim brylować.

 

Krok trzeci: strona www

99 proc. stron internetowych placówek medycznych nie jest responsywnych. Oznacza to, że są to strony niedostosowane do urządzeń mobilnych czy tabletów. Nikt nie jest w stanie policzyć jak wielu klientów-pacjentów ucieka prywatnym placówkom tylko z tego powodu, że strona internetowa nie jest adekwatnie zaprojektowana względem wymagań odbiorców. Pacjenci „urodzeni ze smartfonem w ręku” zaczynają powoli dorastać i stają się pełnoprawnymi konsumentami. Dla takiego konsumenta liczy się przede wszystkim łatwość i szybkość podania informacji. Irytacja związana z brakiem nowoczesnej i intuicyjnej strony internetowej, z przestarzałą grafiką i brakiem możliwości otwarcia takiej strony w sposób prawidłowy na urządzeniach mobilnych jest tak duża, że powoduje  niechęć do marki i często rezygnację z wizyty. Strona internetowa powinna spełniać kilka podstawowych funkcji. Przede wszystkim musi być czytelna i intuicyjna. Powinna eksponować kluczowe informacje, takie jak grafiki pracy lekarzy, godziny przyjęcia i przede wszystkim tzw. szybki kontakt. Powinna zawierać również tzw. buttony „call to action”, które powodują szybką interakcję użytkownika z placówką. Mogą nimi być guziki badania on-line, rejestracji on-line, zapisów do newslettera czy infolinia.

Należy pamiętać również o właściwych treściach oraz pozycjonowaniu (SEO) strony internetowej w sieci. To pozycjonowanie i budowa strony sprawiają, że dr Google promuje stronę naszej placówki sam z siebie. O tym, że bardzo wielu pacjentów trafia do placówki przez Internet, a nie z polecenia, zapomina coraz więcej managerów placówek.

 

Krok czwarty: identyfikacja wizualna placówki

Jak już zadbamy o nazwę, logotyp i stronę www, w końcu możemy przejść do części, od której nierzadko zaczynają managerowie placówek medycznych, czyli wizerunku. Najlepiej na etapie planowania placówki przemyśleć spójna identyfikację wizualną. Na taką identyfikacje składają się: umiejscowienie logotypu i nazwy placówki zarówno przed wejściem do placówki, jak i w samej placówce, spójne kolorystycznie wnętrza, oznaczenia gabinetów i pomieszczeń itp.

W dużych firmach tzw. „corporate identity” to bardzo istotny element marki. Na potrzeby naszych placówek wystarczy skrócona identyfikacja, której spójność wydaje się najistotniejszą cechą.

 

Krok piąty: standardy obsługi pacjenta

Niestety, w Polsce pacjent ciągle traktowany jest jak zło konieczne. W placówkach, w których budżet  ściśle koreluje z kontraktem z NFZ jest to być może zrozumiałe. System tak wychowuje świadczeniobiorców, aby o pacjenta nie zabiegać i raczej pacjent kojarzy się jednoznacznie z problemami: zajmuje czas rejestracji, lekarzy i zużywa wolną w placówce przestrzeń. Nieco większa konkurencja w placówkach prywatnych z kolei wymusza standardy obsługi coraz bardziej roszczeniowych pacjentów. Kluczem w obsłudze pacjentów jest osoba pracująca w rejestracji, o czym pisałem w poprzednim tekście (numer 34-42 Służby Zdrowia „Kadry to klucz do sukcesu”). Poza zatrudnieniem właściwego personelu warto opracować standardy, które w polskim systemie służby zdrowia są ciągle nowością i daleko nam do tych wypracowanych za zachodnią granicą, nie wspominając o USA.

Standardy obsługi pacjenta przede wszystkim powinny spisane i wdrożone wśród personelu na każdym szczeblu. Koniecznie powinny zawierać krok po kroku drogę pacjenta przez placówkę. Prawidłowo usystematyzowane określają każdy element procesu, jakim jest zbiór działań od momentu pojawienia się pacjenta w placówce na powrocie tego pacjenta do domu skończywszy.

Przewidują wystandaryzowane zachowania, zwyczaje i procedury takie jak: komunikacja z pacjentem przed wizytą (np. stosowane często przypominacze smsowe lub telefoniczne), przywitanie podczas wejścia pacjenta do placówki, komunikację z pacjentem przy potwierdzaniu rejestracji w placówce, czas trwania wizyty, sposób komunikacji ewentualnych opóźnień, sposób witania się lekarza z pacjentem, relację lekarz-pacjent podczas wizyty (werbalną i pozawerbalna), pożegnanie z pacjentem, przekazywanie informacji i gadżetów.

Standaryzacja w ochronie zdrowia, nawet w sektorze prywatnym, stanowi rzadkość i rozwiązania takie wdrażają głównie duże sieci. Czas wyjść naprzeciwko pacjentom i zmieniać swoja placówkę dla dobra ich, jak i pozostałego personelu.

 

Ten tekst napisałem również dla czasopisma Służba Zdrowia, czerwiec 2016 r.

Chcesz być na bieżąco? Zapraszam na mój fan page na Facebooku: @nieZdrowyBiznes

Udostępnij